Sin duda Disney es un gigante del entretenimiento, pero en los últimos años se está convirtiendo en uno de los servidores más importantes de publicidad a nivel global, ¿cómo están utilizando los datos para impulsar su plataforma?
Disney es una de las compañías más poderosas del mundo y con mayor alcance en la industria del entretenimiento. Con más de 200 empresas en su catálogo, la empresa cuenta con una de las bases de datos de consumidores más grande del mundo, por lo que en los últimos años su enfoque se ha dirigido a convertirse en la plataforma líder para la industria en tecnología publicitaria y poco a poco lo está logrando. Pero ¿cómo está aprovechando el poder de los datos para lograrlo? Presta atención que sin duda podrás obtener unos cuantos aprendizajes.
Disney se transforma en uno de los líderes de datos en el mundo
El día de hoy Disney tiene una base de datos tan grande y con tanto alcance que es una de las pocas compañías en el mundo que se puede dar el lujo de competir al tú por tú con grandes plataformas de publicidad como Google y Meta.
El recuento combinado de suscriptores directos a los servicios asociados a Walt Disney, que incluyen Disney+, Hulu y ESPN+, entre otras plataformas de streaming, ascendió en alrededor de 235 millones, superando a su competidor más cercano que es Netflix en cuanto a usuarios respecta.
Si a la cifra anterior le sumamos las aproximadamente 60 millones de personas que visitan los parques anualmente, los más de 100 millones de usuarios dados de alta en la tienda en línea y los 37 millones que se hospedan en hoteles o viajan en cruceros de la compañía, Disney tiene a su disposición una muy importante cantidad de datos e información de sus consumidores, la cual siempre ha estado buscando formas innovadoras de aprovechar para acrecentar aún más su negocio, con el fin de ofrecer a los anunciantes una alternativa integral omnicanal para sus servicios publicitarios.
Del mundo del entretenimiento a la publicidad hay un solo paso
Hace algunos años, Disney comenzó a desarrollar su propia plataforma de datos llamada Disney Select. El servidor de anuncios de la compañía está diseñado para integrarse con las soluciones de publicidad de los socios anunciantes, en el horario de Disney, sin tener que depender de un proveedor externo, como lo hacen algunos de sus rivales del streaming. Actualmente, genera alrededor de 500 millones de impresiones de anuncios al día basándose en los datos de cada consumidor.
Aaron LaBerge, director de tecnología de la división Disney Media & Entertainment Distribution, argumenta que ser dueña de su propia tecnología patentada para anuncios digitales le brinda a la empresa una mayor flexibilidad y control para priorizar el comportamiento de entrega para los anunciantes, en beneficio de sus propios negocios.
Disney debutó con su paquete de publicidad de Disney+ en diciembre pasado con un conjunto de funciones bastante básico para los anunciantes. Sin embargo, la compañía anunció recientemente en su conferencia anual de Disney Tech & Data Showcase 2023 que comenzará a implementar algunas de las funciones avanzadas de orientación de anuncios de Hulu en Disney+.
Por si fuera poco, la empresa también reveló que para julio el conjunto completo de productos y servicios publicitarios de Hulu estará disponible en toda la cartera de transmisión de Disney, brindando mayor capacidad de segmentación a los anunciantes. Ese conjunto de objetivos ampliado incluirá los 2,000 fragmentos de audiencia disponibles a través de la plataforma de datos propia de Disney Select.
Según LaBerge ahora los anunciantes podrán conocer información básica de los consumidores como su edad, género, orientación geográfica y contenido reproducido recientemente. Posteriormente en julio, tendrán acceso al conjunto completo de datos de Hulu, con información clave cómo los gustos y hábitos de consumo del usuario, entre muchas otras cosas.
Por otro lado, en su evento anual, Disney presentó todas las actualizaciones y novedades de su estrategia de datos, así como la tecnología que desplegará para llevarla a cabo.
5 valiosos aprendizajes de la estrategia de datos de Disney
Sin duda vale la pena echar un vistazo a la forma en que Disney está utilizando los datos para impulsarse como una de las plataformas digitales líderes de publicidad en el mundo actualmente, ya que contiene un cúmulo de datos transformadores que pueden ser puestos en práctica por las empresas para aprovechar mejor la información a su favor.
1. Crea fuentes de datos confiables y unificadas
Walt Disney Company recibe datos de todos sus clientes a través de muchos canales distintos como lo son: Disney+, tiendas físicas, su sitio de comercio electrónico, parques, hoteles y usuarios en videojuegos, entre muchas otras fuentes. Sin embargo, a pesar de provenir de distintos medios, la compañía almacena toda esta información en un único repositorio, con celdas limpias en donde se pueden organizar los distintos conjuntos de datos.
Por otro lado, el tener una fuente confiable y organizada en diversas celdas, les permite a los distintos clientes de la compañía acceder a información valiosa de manera sencilla para utilizarlos de acuerdo a sus necesidades y objetivos.
Además de lo anterior, junto con el servidor de datos, Disney ha integrado su tecnología publicitaria bajo lo que llama su plataforma de anuncios unificados o UAP por sus siglas en inglés.
2. Interoperabilidad de los datos.
Si bien el método de obtención de datos de Disney es multicanal, su estrategia de gestión es totalmente omnicanal, ya que la información recolectada a través de los distintos canales a final de cuentas se relaciona entre sí, lo que significa que los datos son totalmente interoperables entre las diferentes fuentes. Al permitir a las compañías cruzar los datos, estas pueden obtener resultados más completos para sus objetivos de publicidad.
La información que un usuario le proporciona a Disney mediante las distintas plataformas de streaming de la compañía, sus visitas en parques, sus compras en línea, etc., se integra en un mismo perfil. Esto les permite a los clientes anunciantes cruzar la información para crear perfiles más específicos y completos, permitiéndoles segmentar mejor sus esfuerzos publicitarios.
3. Aprovecha la tecnología de los sistemas inteligentes de datos
La plataforma de publicidad unificada de Disney también comprende una tecnología innovadora llamada YODA por sus siglas en inglés, que significa Asignación de Entrega Optimizada de Rendimiento. YODA es un motor algorítmico que determina cuándo mostrar un anuncio a un espectador individual.
Por otro lado, esta función aprovechará la tecnología de Disney Realtime Ad Exchange o DRAX, una plataforma interna del lado de la oferta del conglomerado de entretenimiento que por medio de algoritmos selecciona el anuncio de mayor valor de acuerdo a los datos del cliente para mostrárselo.
Las herramientas de inteligencia artificial pueden ser importantes aliadas para lograr un aprovechamiento óptimo de los datos. Al igual que Disney las organizaciones deben buscar adoptar herramientas inteligentes para el análisis de información, asegurándose de implementar el sistema que mejor se adapte a las necesidades del negocio.
4. Crea experiencias personalizadas a través de los datos.
La estrategia omnicanal de Disney permite a sus socios utilizar los datos, no solo para segmentar mejor su publicidad, sino también para personalizar las experiencias que se le ofrece al consumidor. Conocer sus gustos y hábitos de consumo, entre mucha otra información que proveen los datos, ayuda a la compañía a crear experiencias adecuadas a cada cliente, generando mayor lealtad a la marca.
En el caso de Disney, por ejemplo, la estrategia de la compañía pretende adaptar la experiencia en el parque a los gustos de cada cliente, en función a los datos de consumo en su plataforma Disney+ y viceversa.
Para las visitas en línea, el algoritmo se encarga de recomendar productos en la tienda en línea, así como cierta película en Disney+, de acuerdo a las atracciones que el cliente visitó en el parque.
De la misma forma, siguiendo el ejemplo de Disney, las empresas que comiencen a utilizar la información de sus usuarios para personalizar su experiencia, tanto en línea como en in situ, podrán generar un mayor arraigo y lealtad en sus consumidores.
5. Apóyate de socios externos
A pesar de que Disney cuenta con su propia plataforma para medición de datos, la compañía busca abarcar aún más que la información obtenida del streaming, por lo que anunció la extensión de su sociedad con Entertainment Data Oracle o EDO, para poder disponer de los datos de consumo proporcionados en todas las plataformas televisivas de Disney, incluyendo tv por cable.
En el Tech & Data Showcase 2023, Disney también demostró cómo está avanzando en la medición de resultados, con el fin proporcionar más información que ayude a los anunciantes a llegar de una forma más dirigida a su público a través de la combinación de medios digitales y tradicionales.
Según palabras de Eduard Norton, cofundador de EDO, con la utilización de la información de EDO, Disney puede conocer, predecir y analizar la efectividad de las campañas de sus anunciantes en la plataforma de Convergent TV.
Por otro lado, a través del proveedor de medición de su socio, Samba TV, la compañía mejorará sus informes a los clientes con métricas del alcance y la frecuencia de anuncios, así como indicadores económicos que reflejan la efectividad de las campañas.
A pesar de ser una gran empresa y contar con recursos prácticamente ilimitados, Disney ha sido muy inteligente al relacionarse con socios que le ayudan a potencializar y escalar sus servicios.
Hoy en día los datos pueden ser uno de los activos más valiosos para las organizaciones, pero para que sea así, es fundamental saber utilizarlos adecuadamente. La estrategia de Disney marca la pauta de lo que se debe hacer para recolectar, administrar y aprovechar los datos de forma adecuada para así poder mejorar integralmente la experiencia del cliente.
