Las compras físicas y en línea cada vez se integran más, lo cual fuerza a los negocios a estar mejor preparados para entregar con rapidez y calidad a un consumidor que busca una experiencia unificada a través de distintos canales.
La omnicanalidad refiere a ofrecer a los consumidores diferentes métodos para comprar y recibir productos en distintos canales a través de plataformas integradas que brinden experiencias unificadas e intuitivas, así como rápidas y eficientes. Esta exigencia, caracterizada por la alta demanda, estresa a la cadena de suministro y la logística, impactando en las ventas. ¿Cómo revertir esta situación para lograr mejores resultados?
Bajo una estrategia como la anterior, los retailers buscan reducir costos, mejorar la distribución y superar las expectativas de los clientes. En consecuencia, se incrementan las ventas y aumenta la lealtad de los usuarios que están más dispuestos a comprar en línea.
Los negocios que operan tanto de forma física como online están obligados a estar más cerca de sus consumidores. De lo contrario, corren el riesgo de perder entre un 10 y 30 % de las ventas1.
Durante el segundo trimestre del 2020, Target incrementó sus ventas físicas en 24.3 % y las digitales en un 195 %, gracias a la integración de la omnicanalidad en su cadena de suministro. Por otro lado, la compañía se percató de que los clientes multicanales gastan cuatro veces más que quienes solo compran en tiendas físicas y 10 veces más que aquellos que únicamente adquieren productos en línea2.
Velocidad para satisfacer al consumidor
A grandes rasgos, el gran reto que enfrentan los negocios para consolidar una cadena de suministro omnicanal es asegurar que esté integrada con el fin de generar y entregar pedidos, además de recibir devoluciones por parte de los usuarios sin importar cómo sea la interacción de estos con la marca. Aunado a esto a los retailers se les presentan diversos desafíos a los que sin duda deben buscar soluciones:
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Ofrecer más posibilidades al cliente para comprar
En el caso de México, se estima que para el 2024 más de 69 millones de consumidores compren en línea; es decir, un 16 % más que en 20203. Esto conlleva un incremento en la demanda, así como un aumento en el uso de las plataformas digitales para vender productos.
Además de estos cambios, los clientes buscan métodos más simples para adquirir lo que desean, al igual que entregas más rápidas. Esto implica ofrecer una mayor personalización para que puedan hacer pedidos y recibirlos de la manera que más les convenga a ellos ya sea en la tienda o en su domicilio.
Por último, será necesario integrar tecnologías como la inteligencia artificial (IA) para optimizar el proceso de logística con algoritmos más eficientes. Estas herramientas tecnológicas ayudan a predecir cambios, ajustarse a rutas de último momento, modificar al plan de entrega o adaptarse a cancelaciones. De igual manera permiten optimizar los tiempos y las distancias, según las condiciones cambiantes del camino, por mencionar algunos ejemplos.
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Gestionar mejor los inventarios
Uno de los dilemas de la cadena de suministro omnicanal es cuando se envían productos desde una bodega para reabastecer una tienda para vender tanto de forma física como en línea. Mientras tanto, los clientes quieren contar con la posibilidad de comprar usando más de un canal simultáneamente.
Lo anterior se refleja en los casos ya conocidos de las dark stores para estar más cerca de los consumidores, reduciendo costos al no estar ubicadas en zonas de alta plusvalía, pero con la intención de llegar lo antes posible a la dirección donde se encuentran los clientes.
Por otro lado, será necesario que consideren modelos de suscripción dado que los usuarios cada vez muestran más interés en comprar productos a las mismas marcas de forma recurrente. Qué mejor para ellos contar con la posibilidad recibir con determinada frecuencia los artículos que consumen con regularidad; por ejemplo, jabones para el aseo personal.
Lo anterior requiere considerar la estrategia de combinar centros de abastecimientos, tanto para ventas presenciales u online. Esto con la finalidad de disminuir costos operacionales, reducir las duplicaciones en los perdidos y compartir inventario, lo que facilita un mayor control y flexibilidad.
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En el caso de Target, la compañía realizó pruebas en Perth Amboy, Nueva Jersey, para conseguir que su ciclo de reabastecimiento se realizara en cuestión de horas y no de días. ¿Qué hizo? Los envíos se entregaron a las tiendas con mayor frecuencia en lotes más pequeños para satisfacer la demanda.
Bajo este concepto, el retailer expandió el uso de sus sucursales para cumplir con los pedidos en línea con menos inventario en las tiendas, permitiendo más capacidad para cumplir con las entregas a partir de las ventas online.
Otra posibilidad es asociarse con otros proveedores. Por ejemplo, Adidas se alió con Zalando, una plataforma europea de comercio electrónico para compartir un pool de productos; si el consumidor no encontraba lo que quería en Zalando, inmediatamente era redirigido al sitio de Adidas4. Por su parte, el portal de e-Commerce puede entregar mercancías ordenadas a la empresa de vestimenta deportiva para reducir tiempos en leads y agilar el cierre de la venta.
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Administrar el cambio y el modelo operacional
Es importante que las compañías lleven a cabo una transformación total, rediseñando sus procesos, estructuras, mentalidad, capacidad y desempeño para dominar la cadena de suministro omnicanal. De esta manera, todos en la organización captarán el potencial de la cadena de suministro y estarán conscientes sobre cómo ofrecer un valor excepcional a los consumidores.
Lograrlo se requiere conformar equipos que rompan con los silos. A fin de asegurar calidad en el servicio, es fundamental que cada individuo o equipo asuma su responsabilidad a través de todos los canales. Los miembros necesitan ser capacitados e incentivados para optimizar procesos a favor de la organización como un todo y no por cada área o canal individual.
Regularmente, las empresas asumen que transformar el modelo operacional es altamente complejo, por lo que implementan mejoras incrementales en vez de aventurarse a hacerlo en su totalidad. Este enfoque no es suficiente para aprovechar las ventajas de la omnicanalidad.
Las organizaciones pueden simplificar este proceso mediante un enfoque ágil que lo divida en partes manejables, incluyendo fases de prueba integradas y oportunidad para la mejora continua, impactando en todas las áreas de la empresa.
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A través de una estrategia omnicanal claramente definida que contemple una cadena de suministro bien estructurada, los negocios no solo asegurarán brindarles un mejor servicio a los clientes, sino que evolucionarán para adaptarse a los cambios del mercado.
Referencias: 1,2IMD, 3Statista, 4McKinsey
