Los vendedores tienen la encomienda de conocer previamente a sus clientes para ofrecerles lo que requieren, y así convertir una simple venta en una relación a largo plazo.
Entrevista exclusiva con Dave Stein y Steve Andersen, autores de bestsellers internacionales como “Beyond the Sales Process: 12 Proven Strategies for a Customer-Driven World”.
Por Redacción TNE
Steve Andersen, fundador de Performance Methods, Inc., y Dave Stein, experto en la contratación de personal de ventas, afirman que es indispensable que el equipo comercial cree una conexión con los consumidores y los escuche para conseguir las metas establecidas.
¿Cuáles son los principales retos que los vendedores B2B enfrentan hoy?
La crisis financiera de 2008 cambió la manera en que las entidades corporativas hacen negocios. Incapaces de incrementar los ingresos comenzaron a explorar nuevas formas de reducir los gastos, una estrategia fue el fortalecer e incrementar el alcance de las funciones de adquisición. Los vendedores que sólo pasaban una cuarta parte del mes negociando con sus clientes ahora deben tratar con negociadores profesionales, cuya compensación se basa en conseguir que los proveedores hagan descuentos a sus productos y servicios. El Internet también tiene un impacto importante en las ventas. El equipo comercial ya no es la primera fuente de información sobre los productos o precios; los vendedores que se centran en lo que deben hacer “durante” la venta, prestando poca o ninguna atención a lo que sucede antes, pueden encontrarse en una clara desventaja. Si te involucras sólo cuando “hay carne en la mesa”, probablemente el cliente ya llamó a otros proveedores, poniéndote al final de la fila en la batalla por su preferencia.
¿Por qué las relaciones basadas en la confianza son tan importantes en las ventas?
Las carreras se hacen y rompen por las decisiones que la gente toma en el trabajo, y cómo esas son implementadas. Cuando un vendedor pone a su cliente en primer lugar, aunque no haya presión en él para comprar algo, se siembran las semillas de confianza. Al hacer preguntas relevantes e interesantes, y conversar acerca de las cosas que son más importantes para el comprador, el vendedor crea la percepción de que su organización puede proporcionar la experiencia, orientación, contactos, ejemplos y posibilidades a las que nunca podría acceder un consumidor por su propia cuenta. La relación se convierte en mucho más que productos, servicios, características y beneficios. Preparar el escenario de esta manera ayuda a que el comprador vea que el vendedor es diferente, que es de los que pueden aprender, trabajar con él y confiar para hacer las cosas en su beneficio, lo que pone al equipo comercial en una posición de ventaja, justo donde tiene que estar.
¿Cuáles son las mejores maneras de hacer esta conexión con los clientes?
Comienza con la investigación. Cuando entiendes al cliente, la información y los acontecimientos que lo afectan; así como su cultura organizacional, industria, impulsores, objetivos y retos que le obligan a tomar acción; además de su propuesta de valor a sus consumidores, sus socios, competidores, la forma en que compran, su gente y su historia contigo, estableces credibilidad. Ganas el derecho a preguntar sobre lo que es importante para ellos y probablemente te lo digan. Tomarse el tiempo para explorar las posibilidades y alternativas ayuda a consolidar la conexión. Al entenderse lo que el cliente quiere lograr, definitivamente incrementa las posibilidades de éxito. El consumidor hablará de manera diferente, a un nivel superior de cómo le hablaría a otros que intentan venderle lo mismo.
¿Qué le dirían a los vendedores que dicen que “no tienen tiempo para esto?”
Les decimos: “Si estás interesado en hacer lo que los vendedores más eficaces del mundo hacen y quieres disfrutar el éxito que ellos disfrutan, no tienes más remedio que cambiar la forma de acercarte a la venta.” La pérdida de un cliente es algo malo. Para atraer a uno nuevo se necesita tiempo y dinero, mucho más de lo que cuesta mantener una relación existente de la forma correcta: centrándose en el valor que éste espera obtener y que tú le prometiste cuando te compró. En la búsqueda de nuevos negocios todos queremos un marketing fuerte que atraiga suficientes “oportunidades de ventas fáciles”, pero muchos no contamos con los recursos para lograrlo. Si tienes tiempo de perseguir a 100 clientes potenciales, también lo tienes para centrarte en cinco y dar a cada uno la atención que merecen para ganar su confianza.
¿Cuáles son las principales diferencias entre lo que el vendedor quiere vender y lo que el cliente necesita? ¿Cómo enfrentarlo y hacer una conexión exitosa?
¿De verdad quieres que tu cliente compre algo que no necesita? Eso es un asunto de una sola vez, no una relación, y es deshonesto. Si investigas previamente, es poco probable perseguir a un consumidor que claramente no necesita lo que tienes para ofrecerle. A veces si no se puede hacer todo lo que el comprador quiere, posiblemente consigas una parte, pero hay que analizarlo para saberlo. Sí sólo escuchas al cliente cuando te hace una petición formal y por escrito, ya es demasiado tarde, porque probablemente tu competidor ya impactó en lo que el interesado cree que requiere. Si estás ahí primero, tienes la capacidad de entender sus necesidades, visualizar soluciones y sentar las bases para una evaluación, lo más seguro es que saldrás adelante.
¿Para qué probar que el valor es importante y qué debe hacer el vendedor para demostrarlo?
En “Beyond the Sales Process” hablamos de aprovechar el “valor ya comprobado” para establecer la confianza y una base para seguir adelante con el cliente en el futuro. Llegar a ese punto requiere el cumplimiento de las promesas y expectativas, la validación de su impacto y adaptar el enfoque para que el cliente reciba todo lo que se le propuso durante la venta, e incluso más. Una vez construida una relación basada en la confianza, el comprador te dará un “asiento en la mesa” antes de la próxima oportunidad de venta: se puede pasar de ser el proveedor preferido a asociarse para la planificación como asesor de confianza.
¿Tienen algunos consejos adicionales para mejorar la relación con los clientes?
Enfócate en el consumidor y no en lo que estás vendiendo; encuentra a los clientes antes de que comiencen su proceso de compra, cuando hay un trato formal sobre la mesa, es demasiado tarde; y sigue estas 12 estrategias:
Antes de la venta
1. Investiga la organización; conviértete en un estudiante de tu cliente.
2. Explora las posibilidades; dale a tu consumidor una razón para comprometerse contigo.
3. Visión del éxito; visualiza el futuro valor potencial con el comprador.
4. Eleva la conversación; define y persigue los objetivos de valor para el cliente.
Durante la venta
5. Descubre los motivos de compra; entiende lo que está en juego para tus clientes.
6. Alinea los equipos; desarrolla a los grupos de apoyo y servicio.
7. Colócate en la posición adecuada; compite por el reconocimiento de marca.
8. Diferencia el valor; crea una preferencia en el usuario.
Después de la venta
9. Comprende el valor; satisface y supera las expectativas del cliente.
10. Valida el impacto; mide el éxito con tu consumidor.
11. Adapta el enfoque; aplica las lecciones aprendidas en el proceso.
12. Amplía la relación; aprovecha el valor ya comprobado.
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