Por Tomas Rodríguez Ferrari
La definición y desarrollo de la estrategia de negocio no es un evento que se dé una sola vez en el tiempo o que se vaya construyendo de manera lineal. En realidad, es un proceso continuo e iterativo que puede tener momentos de estabilidad o de gran turbulencia, que resultan en cambios radicales en los lineamientos establecidos.
Las condiciones del mercado se van modificando y la propia empresa también va evolucionando y adquiriendo nuevas perspectivas sobre el mercado y el negocio en el que participa.
Por esto, el fortalecimiento y desarrollo continuo de la estrategia es de suma importancia y para lograrlo, es necesario que las empresas consideren tres cosas:
1. Un proceso robusto para la definición y actualización de su estrategia
Este debe ser capaz de integrar visiones a futuro o perspectivas de expertos sobre temas de relevancia para el negocio, tendencias del mercado y puntos de vista de los consumidores. Es fundamental que estas contribuciones sean de agentes externos a la empresa para asegurar una visión neutral y no estar amarradas a los paradigmas existentes en el negocio. Adicionalmente, el proceso debe contar con un enfoque colaborativo, donde además del primer nivel gerencial, deben participar los segundos y hasta terceros niveles de la organización, aportando su entendimiento, conocimiento y propuestas específicas.
Una mejor práctica dentro de un proceso robusto es la validación de la estrategia a través de ir moldeando diversas situaciones. Esto implica la definición de distintos escenarios, donde algunos de ellos pueden ser extremos, tales como la entrada de un competidor global donde opera la compañía o la reducción en la oferta de una de las materias primas relevantes, lo que ocasionaría un incremento importante en el precio de la misma.
La estrategia o posibles estrategias definidas se prueban en cada uno de los escenarios y se identifican áreas débiles o posibles riesgos. Con esta información es viable conformar una estrategia que sea sólida y capaz de afrontar de buena manera los riesgos potenciales que se consideran más probables para el negocio.
2. Articulación de una estrategia robusta
El resultado del proceso de definición debe asegurar que sea lo suficientemente robusta y clara. Para lograr esto, se debe cuidar que la misma describa cinco elementos básicos:
Esencia
Define con claridad los sectores donde va a operar la empresa, el tipo de productos y servicios que proporcionará, los mercados geográficos y segmentos de clientes que atenderá.
En este elemento, es importante definir también lo que la empresa definitivamente no hará. Se trata de enfoque para dar claridad y dirección a todos los esfuerzos y recursos requeridos para lograr los objetivos.
Diferenciación
Establece la manera en que va a competir en el mercado. Clarifica por qué los clientes objetivo preferirán comprar productos y servicios de nuestra empresa en vez de a la competencia. Es la descripción de lo que nos hace diferentes y cómo eso nos permite la preferencia de los clientes. Una de las características de las empresas exitosas es la clara diferenciación sobre sus competidores. Ya sea por precio, imagen, calidad, servicio post-venta o personalización, el reto del Director General y su equipo reside en definir clara e intencionadamente sus diferenciadores.
Realización
Plantea las capacidades requeridas para cumplir con la esencia y la diferenciación buscada por la compañía. Aquí se define el modelo de negocio y operativo que va a permitir ejecutar las capacidades requeridas, haciendo realidad los conceptos de esencia y diferenciación.
Tiempo
Establece la secuencia de hitos y acciones, así como los tiempos más apropiados para su ejecución. Este es un elemento clave que puede determinar el éxito de una estrategia. Llegar tarde puede ser fatal, al igual que llegar demasiado temprano.
Valor
Una estrategia robusta se centra en una clara visión de generación y captura de valor. Esto se hace visible a través de la utilidad lograda. La estrategia debe explicar cuánto valor se logrará y cómo éste es suficiente para compensar el riesgo inherente en el negocio y las condiciones de mercado prevalecientes, expresadas en el costo de capital estimado para la empresa.
3. Un proceso de control de calidad y seguimiento sobre la estrategia definida
Una vez definida o actualizada la estrategia, se debe contar con una revisión de la misma por personas con una posición neutral. Esta revisión tiene el objetivo de validar si es apropiada para el negocio y que existe una alineación adecuada entre sus distintos elementos.
Por lo anterior, es importante hacer las siguientes preguntas para asegurar que el resultado sea integral, fuertemente articulado y alineado a los objetivos:
Un factor clave para el fortalecimiento continuo es el seguimiento a la ejecución y a los resultados obtenidos. Es importante asegurar que la estrategia definida se está implantando y llevando a la práctica de manera adecuada dentro de la organización. Esto se puede realizar a través de políticas, procesos e indicadores que permitan verificar si está bajando y se está ejecutando en los niveles operativos. También es importante el seguimiento a los resultados, ya que esto genera un aprendizaje para la empresa que es sumamente valioso para retroalimentar y seguir fortaleciendo.
Esta información debe integrarse al proceso periódico de definición. El seguimiento a los resultados logrados por la estrategia se puede hacer a través del análisis específico y detallado de los datos e información del negocio, además de la observación, conocimiento de las opiniones, actitudes de los clientes y de los propios empleados que están en contacto directo con los proveedores, clientes o con los productos.
El fortalecimiento de la estrategia es un proceso continuo y colaborativo a varios niveles dentro y fuera de la empresa. La clave está en la definición de una estrategia robusta que se ajusta con base en los resultados de su propia ejecución.
