Lograr que el consumidor sea fiel a la marca en estos tiempos, implica aprovechar el potencial que ofrecen el internet y las redes sociales para generar conexiones emocionales poderosas con los consumidores.
La fidelidad del consumidor ya no solo se gana con la ayuda de programas de beneficios que ofrecen puntos y recompensas. Estos incentivos tienen que ir más allá, buscando una lealtad digital en el cliente a través de una experiencia omnicanal que fortalezca la relación emocional a través de diferentes plataformas para que el cliente se sienta identificado tanto con los productos o servicios como con el propósito.
Un servicio al cliente excepcional, acceso a plataformas digitales y soluciones intuitivas, fáciles de usar, resultan ser los elementos más relevantes para generar lealtad en el consumidor. De hecho, el 44 % de las organizaciones han priorizado el desarrollar programas de recompensas más digitales1.
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A finales de diciembre, Nike reportó su tercer trimestre seguido con crecimiento online del 80 %, y un mayor potencial viene del engagement digital, que ha sumado a 70 millones de nuevos usuarios desde que comenzó la pandemia2. De esta manera logró más notoriedad a través de diversas plataformas para marcas como NIKE Running Club, NIKE Training Club y SNKRS, una app de edición limitada para pedidos en línea.
¿Cómo lo hizo la compañía? Primero, priorizando la lealtad y la membresía como parte de su estrategia corporativa enfocada al crecimiento. De hecho, a esto se le atribuye el 35 % del aumento en los ingresos digitales con relación a la expansión del programa.
En segunda instancia, los miembros de NikePlus obtienen acceso a beneficios de compras, como entregas gratuitas. Sin embargo, enfatiza más el acceso a promociones exclusivas y no tanto descuentos. Además, prueba constantemente distintas modalidades del programa de negocios para ofrecer recompensas, manteniendo la expectativa de los consumidores.
Por último, la experiencia que ofrece a sus clientes no está únicamente limitada a móvil, web y email. Las riendas físicas cuentan con check-out express, horarios especiales, así como un piso exclusivo Members Only en la sucursal de Nueva York. Además, usa los datos de los usuarios para ofrecerles hiperlocalización; es decir, presentarles la tienda más cercana para su beneficio.
Más experiencias, más fidelidad
Conseguir la lealtad del cliente en un entorno digital depende en gran medida de que las empresas sepan cómo encontrarse con los clientes en donde quiera que se encuentren; en otras palabras, deben aspirar a ser ubicuas a través de diferentes medios a fin de mantenerse presente en la mente de los consumidores y viceversa. Se trata de enganchar, de conseguir que el cliente piense en todo momento en la empresa, en sus productos y servicios. Así se genera una conexión poderosa con la cual se busca incrementar las ventas, estrategia que en estos momentos debe reforzarse.
¿Qué deben tomar en cuenta las marcas para lograr una omnipresencia que eleve el nivel de interacción de los consumidores, animándolos a comprar y de paso generar más fidelidad?
- Implementar una estrategia de loyal marketing vía correo: el 81 % de los miembros de un programa de lealtad prefieren recibir un mail o mensajes de textos personalizados3. Por lo tanto, es importante crear contenidos relevantes acordes a los intereses de los consumidores y presentar los beneficios que obtendrán.
- Potenciar el poder de las redes sociales: con estas plataformas se pueden crear videos o imágenes memorables para llamar la atención de los usuarios e incrementar el engagement, además de convertirlos en voceros de la marca y los beneficios que ofrece. A fin de hacer notar el programa de lealtad, es importante usar hashtags en cada publicación y que puedan monitorearse para determinar cuáles funcionan mejor.
- Crear experiencias únicas e invaluables: no solo se trata de ofrecer mayor personalización, sino también contar con alianzas estratégicas con empresas de otros sectores para abrir más canales que permitan a los consumidores obtener y usar las recompensas. Eso implica también que el servicio de atención al cliente esté disponible en todo momento para que las personas puedan resolver cualquier duda al instante.
- Pensar en una estrategia publicitaria digital integral: para generar lealtad es importante conocer a la audiencia (nombre, edad, intereses, entre otras características) y cómo interactúa a través de diversos medios. No es lo mismo una persona joven que usa distintas plataformas a un adulto mayor de 45 años que quizá, por ejemplo, use más el correo y una sola red social.
- Maximizar el poder de la analítica predictiva: las empresas solo pueden mejorar su programa de lealtad si tienen claro el ROI a la hora de invertir en estos programas. De hecho, únicamente el 41 % de las organizaciones son capaces de monitorear el impacto de estas iniciativas, mientras que el 31 % sí cuenta con los mecanismos para lograrlo4.
- Facilitar las conexiones de los usuarios: para fomentar la fidelidad, empresas pueden aliarse con otras marcas para apoyarse mutuamente. De paso, ayudan a los consumidores al presentarles más opciones con la finalidad de resolver sus necesidades. Es decir, se hace un intercambio de favores del cual ambas partes pueden beneficiarse.
Recompensas para el éxito
Así como ocurrió con Nike, que elevó su nivel de engagement con una correcta estrategia digital, otras empresas también han logrado resultados concretos que, dicho sea de paso, les han permitido mantenerse competitivas en medio de la crisis sanitaria.
Tal es el caso de Chipotle, cuyo programa de lealtad creció alrededor de un 50 %, logrando sumar a más usuarios, con un total de 12 millones. Además, modificó su estrategia de marketing, dejando atrás los canales tradicionales.
La cadena restaurantera invirtió en su estrategia en línea y mejoró los servicios de entrega, reduciendo la fricción, pero facilitando el acceso de los consumidores; es decir, que los clientes pudieran comprar con facilidad. Incluso realizó entregas gratuitas entre marzo y abril de 2020.
Por otro lado, apostó más por el entorno online dado el interés de los usuarios por consumir contenido digital. De hecho, abril, en medio del confinamiento, lanzó una competencia de e-Sports donde los ganadores podían ganar hasta 25 mil dólares en efectivo, además de un año gratis en comida.
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En momentos donde la crisis sanitaria causa estragos en la economía, las ventas en línea de esta cadena de restaurantes han sido clave para mantener el negocio. Tan solo en marzo, estas crecieron un 102.6 % de forma interanual y representaron el 37.6 % de las ventas5.
A grandes rasgos, otro caso de éxito ha sido el de Starbucks que, si bien ya es reconocido, destaca por poner en primer lugar a los consumidores y maximizar el poder de sus datos para presentarles ofertas y mensajes personalizados con el fin de crear relaciones de largo plazo.
La lealtad digital en el cliente implica desarrollar una estrategia que contemple aprovechar al máximo las herramientas tecnológicas para conocer a la audiencia, definir el mejor plan para llegar a ella y hacerlo a través de diversos medios. Así el nivel de engagement será mayor y de paso se elevarán las ventas.
Referencias: 1,4 Mastercard, 2Nike, 3Directivity 5Hospitality Technology
