Un rediseño de imagen puede llegar a ser sumamente arriesgado para una empresa establecida, sin embargo, en los últimos años hemos visto cómo algunas grandes compañías se animan a hacerlo, ¿a qué se debe esta situación?
A lo largo de la historia, hemos visto más de una vez cómo las grandes compañías que buscan revitalizar su imagen, modificar su enfoque o demostrar una transformación, optan por reinventarse a partir de un cambio de nombre.
Una transformación de este tipo, representa grandes riesgos como es la posible falta de reconocimiento de marca de los clientes actuales, además de que puede llegar a tener costos sumamente altos para las empresas, las cuales deben invertir una gran cantidad de recursos tanto humanos, como económicos para el diseño de la nueva imagen, así como la generación del marketing, relaciones públicas y publicidad para dar a conocer la nueva imagen.
Cambiar de nombre no es algo fácil para una empresa, menos cuando ya está bien establecida. Una decisión como esta es bastante seria, por el hecho de que de no aceptarse debidamente por el mercado, podría representar pérdidas millonarias para las empresas, entonces ¿por qué a pesar de esto hay algunas empresas que están dispuestas a enfrentarse a estos desafíos?
Muchas organizaciones consideran que los beneficios de una reinvención a largo plazo valen más que los obstáculos a los que se enfrentan al hacerla, porque les ofrece una nueva oportunidad para cambiar su enfoque, posicionamiento en el mercado, reinventarse y crecer.
En los últimos veinte años hemos visto a grandes compañías hacer un cambio de imagen por distintas razones. Logitech modificó su nombre a Logi, Research in Motion se convirtió en Blackberry, 10gen evolucionó a MongoDB con una inversión de $24 millones, Isis pasó a ser Softcard, Facebook a Meta y más reciente Twitter pasó a ser a X, el cual se estima que hasta ahora le ha costado alrededor de $50 millones de dólares a la red social.
Al igual que la compañía de Elon Musk, la gran mayoría de las empresas atraviesan una etapa turbulenta en la que deben gastar muchos recursos para lograr su cometido, sin embargo, deciden hacerlo porque esperan obtener grandes beneficios en el mediano y largo plazo.
Ya sea un rebranding, internacionalizarse, expandirse a nuevos mercados, un nuevo enfoque, evitar asociaciones negativas o reflejar la diversificación de los productos y servicios, un cambio de marca y de nombre puede ayudar a una compañía a reinventarse, por lo que muchas empresas optan por hacerlo a pesar de los desafíos que supone.
La paradójica compra de Twitter
La reciente transición de Twitter a X refleja la visión de Musk de convertir la plataforma en lo que él llama una “aplicación de todo”, la cual según declaraciones del mismo Musk, fue una de las principales razones para que el hombre más rico del mundo adquirió la aplicación por $44 mil millones de dólares a finales del año pasado.
Después de todo lo que hemos visto recientemente, pareciera una paradoja que Elon Musk haya invertido tal cantidad de dinero en Twitter, comprando el valor de marca y el número de seguidores, si consideramos que rápidamente iba a rediseñar la plataforma de pies a cabeza, eliminar el nombre y cambiar la funcionalidad a la que estaban acostumbrados los usuarios, lo que definitivamente pone en riesgo su inversión.
Lo anterior todavía podría sonar aún más irónico si tomamos en cuenta que en la actualidad vemos casos de nuevas aplicaciones como ChatGPT o Threads que rápidamente, en menos de una semana, lograron cruzar el umbral de los 100 millones de usuarios.
Tomando en cuenta los recursos casi ilimitados con los que cuenta el fundador de Tesla, ¿no hubiera sido más fácil desarrollar su propia aplicación desde cero, buscando un rápido crecimiento, evitarse las grandes pérdidas económicas y desafíos que conllevan un cambio de nombre y enfoque de una plataforma existente?
Según expertos una de las razones principales detrás de la compra de Twitter, sí era precisamente aprovechar la amplia base de usuarios existentes y el correcto funcionamiento de la plataforma, por lo que se podría decir que Musk pagó por la gran cantidad de personas que la usan y de tráfico de contenido en la aplicación.
Por otra parte, comprar Twitter únicamente por las personas que lo utilizan parecería una decisión bastante cuestionable, ya que significó gastar mucho dinero en una red social para después poner en riesgo su modelo de negocio de publicidad y su base de usuarios con tantos cambios.
Es por eso que el rediseño de Twitter va más allá, realmente es parte de la estrategia de Musk para formar finalmente la red social de la que ha hablado por tanto tiempo. A pesar de que el cambio de nombre se oficializó apenas hace un par de semanas, el 30 de julio del 2023, diversos informes señalan que la compañía comenzó su transición a X en abril, cuando el nombre de Twitter Inc. cambió a X Corp., según algunos documentos judiciales filtrados.
La realidad es que desde que Musk compró Twitter, mencionó en repetidas ocasiones su intención de “ayudar a la humanidad” brindando a las personas una aplicación multiusos centrada en audio, video, mensajería, publicidad, pagos y mucho más, no solo en publicaciones en texto, razón por la cual decidió reinventar Twitter.
¿Por qué Twitter se transforma a X?
Musk señala que el nombre de Twitter tenía sentido cuando solo eran mensajes de 140 caracteres que iban y venían, como pájaros twitteando, pero ahora que la gente puede publicar casi cualquier cosa, incluyendo desde artículos de divulgación completos, hasta videos de más de dos horas de duración, el antiguo nombre y logo ya no hacían sentido.
Por otro lado, lo anterior, en conjunto con la afinidad de Musk con la letra X, que ha seguido al magnate sudafricano durante toda su carrera, es la razón principal del nuevo nombre. Este elemento aparece en la marca de sus últimas dos compañías, SpaceX y xAI, además, hace más de veinte años Musk ya había creado una plataforma de pagos llamada X.com antes de que se fusionara con Confinity y cambiara su nombre a PayPal en 2001.
Es probable que desde entonces, Musk ya tuviera una visión clara de lo que hoy está desarrollando con la transformación de Twitter y tomando en cuenta que tiene los recursos ilimitados, todo indica que no se detendrá hasta lograrlo.
Es por eso que, aunque algunos usuarios han mostrado su inconformidad con los cambios de Twitter e incluso han abandonado la aplicación, a Musk no parece importarle ni preocuparle, porque tiene su visión bien clara desde años atrás y confía en que eventualmente al ofrecer un servicio completo, las personas volverán a X.
Según el hombre más rico del mundo en los próximos meses, se agregarán sistemas de comunicaciones integrales, junto con funciones de inteligencia artificial y herramientas para ayudar a las personas a dirigir todo su mundo financiero, por lo que en palabras del propio Musk “el nombre de Twitter no tiene sentido en ese contexto” y decidieron despedirse del famoso pajarito azúl.
Otros grandes cambios de nombre
Existen otros resonados casos en los que una gran compañía tecnológica se reinventa y cambia su nombre e imagen. En todos ellos el rebranding significó en su momento una importante transformación en mayor o menor medida.
Uno de los cambios más recordados por lo reciente que es, es el realizado por el gigante de las redes sociales de Facebook a Meta en el 2021. En este caso el movimiento estaba destinado a significar la transición del enfoque de la compañía más allá de las redes sociales hacia el metaverso. Sin embargo, en este caso, la red social de Facebook mantuvo su nombre original, convirtiendo a Meta en la empresa matriz y Facebook pasó a ser uno de los productos del catálogo de Meta.
A pesar de que se podría decir que Facebook permaneció casi intacto, el cambio de enfoque de Meta, le ha costado pérdidas millonarias a Zuckerberg. Durante 2022, la división Facebook Reality Labs, responsable del desarrollo del metaverso, perdió $13.7 mil millones de dólares, así mismo otros $10.2 mil millones en ingresos en el 2021 y parece que apenas están comenzando a recuperarse.
Otro famoso caso de cambio de nombre es el de la firma de consultoría Accenture, anteriormente llamada Andersen Consulting. Cuando la compañía rompió sus lazos contractuales con el grupo Andersen en el 2000, se vió obligada a cambiar su nombre. En un esfuerzo por reflejar ante el mundo su visión de apoyar a sus clientes a alcanzar sus metas, nació Accenture, derivado del juego de palabras “accent on the future”, que significa acentuando el futuro.
Inicialmente cuando se presentó el nuevo nombre el 1 de enero de 2001, fue criticado como una palabra corporativa genérica sin sentido que solo un consultor de gestión podría entender. De hecho, la ejecución del cambio le costó a Accenture alrededor de unos $100 millones de dólares en pérdidas. Sin embargo, la nueva identidad resultó ser una gran decisión cuando estalló un escándalo que manchó el nombre del grupo Andersen, acabando con la firma de contadores para siempre, mientras que la consultoría logró reposicionarse exitosamente.
Si bien es cierto que Twitter no es la primera gran empresa que cambia de nombre, en la historia reciente es una de las que ha tomado los mayores riesgos, ya que el rediseño de la aplicación no solo involucra un cambio de nombre, sino del paradigma de la organización, la cual realmente no necesitaba grandes modificaciones para ser una de las redes sociales más populares. Sin embargo, Musk tiene claro su enfoque de convertirla en una aplicación para todo y por eso apostó por la transición a X, a la cual llama “la plataforma del futuro”.
Implicaciones de un cambio de nombre
El éxito de un cambio de nombre depende de que las empresas eduquen a los clientes existentes sobre la justificación de la transformación de una manera convincente. No se trata de modificar el nombre solo por hacerlo, el nuevo nombre debe alinearse con la identidad, el enfoque, los valores y la visión de la empresa para garantizar una coherencia de marca. Si la transición de nombre no se siente legítima, ni auténtica o es realizada por las razones equivocadas, las empresas corren el riesgo de dañar sus relaciones con los consumidores.
La compañía debe invertir tiempo y recursos en la promoción y difusión del nuevo nombre para asegurarse de que sea bien aceptado por su audiencia. Además, deben de ser conscientes que cambiar de nombre implica inversiones significativas que deben realizarse para la creación de un nuevo logotipo, sitio web, imagen, una campaña de marketing y relaciones públicas para el posicionamiento de la nueva identidad, así como otros elementos de diseño de la marca, entre otros elementos de comunicación que involucra un cambio de tal magnitud.
Por otro lado, antes de cambiar su nombre es importante que las organizaciones realicen una investigación legal exhaustiva para asegurarse de que el nuevo nombre esté disponible legalmente para su uso y no infrinja los derechos de propiedad intelectual de terceros. De hecho, algunos informes señalan que Twitter podría tener problemas legales porque en los últimos días han salido varias empresas a decir que tenían el registro tanto de X, como de x.com, sin embargo, aún no procede oficialmente ninguna demanda.
Por último, pero no menos importante, muchos clientes pueden sentir apego emocional a la marca anterior y rechazar el cambio, como es el caso de Twitter con el pajarito azul. Para esto, es importante que las compañías que realicen una modificación de esta magnitud se encarguen de gestionar cuidadosamente las reacciones de los clientes y brindar una explicación clara y convincente sobre las razones detrás del cambio.
A pesar de los desafíos que implica, un cambio de nombre también puede brindar oportunidades para reinventarse, volver a posicionarse en el mercado y mejorar la percepción pública si se maneja adecuadamente. Con comunicación efectiva y una estrategia bien planificada cualquier empresa puede superar los desafíos y lograr una transición exitosa hacia su cambio de nombre e imagen.
