Ofrecer experiencias innovadoras y un servicio al cliente impecable son fundamentales para destacar de entre tus competidores, pero ¿cuáles son las claves para lograrlo?
En un mercado tan competido como el de hoy en día, la experiencia de cliente y el servicio se han convertido en un elemento sumamente crítico para sobresalir. Si bien es cierto que una buena estrategia de marketing ayuda a los negocios a atraer nuevos clientes, solamente un magnífico servicio hará que regresen. Razón por la cual John Tschohl, fundador y actual presidente del Service Quality Institute, nos habló acerca de la importancia de ofrecer excelentes experiencias de cliente y cuales las claves para hacerlo.
1. ¿Cuáles son los principales aspectos en que la pandemia impactó el servicio al cliente?
La pandemia sirvió como una excusa para que las empresas eliminaran el servicio al cliente en el mundo, de hecho, yo lo calificaría peor que en 1979 cuando inicié con el Service Quality Institute, realmente no existía necesidad de cancelar las iniciativas de servicio al cliente, fue una pésima decisión de quienes lo dejaron a un lado.
2. ¿Cuáles son los elementos principales a tomar en cuenta cuando estás trabajando en la experiencia del cliente?
Hay dos conceptos en los que yo me basé al iniciar mi empresa: Cuando entregas una excelente experiencia al cliente, la gente se siente como un rey o reina y en respuesta hacen dos cosas, por un lado, regresan a comprarte nuevamente y gastan más dinero en tu marca y por otro traen a sus amigos, esto no genera costos de marketing, es gratis.
Hay que tomar en cuenta que el 99% de los contactos con clientes son realizados por los empleados de primera línea, estas personas son generalmente las menos entrenadas y apreciadas, por lo que no hay un sistema de capacitación en México, ni Estados Unidos que prepare a estos jóvenes para tratar al cliente adecuadamente.
Lo anterior es como meter a un médico a una sala de operaciones sin darle los conocimientos necesarios; el día de mañana tú podrías ser el paciente de un doctor al que le dijeron que no requería ningún entrenamiento o que con tan solo haber recibido una clase de cuidado de la salud hace 5 años, va poder ser el responsable de hacerte una cirugía.
También es importante deshacerse de los empleados tóxicos y de bajo rendimiento que odian su trabajo, a la empresa y a sí mismos. Hay empresas en México que tienen por lo menos un 10% de colaboradores que ya no deberían seguir en su puesto desde hace 2 o hasta más de 10 años, pero parece que a las empresas les gusta seguir pagándoles, aunque estos realmente son como un cáncer en el cuerpo y si no estás dispuesto a eliminarlo, morirás.
3. ¿Cómo podemos aprovechar los datos para mejorar la experiencia del cliente?
Amazon mide todo lo que hace y conoce los resultados, mi recomendación es que busques medir todo lo que se hace en la empresa, con el fin de que la alta dirección adopte los resultados dentro de la estrategia.
Es posible incrementar el valor de una compañía en un 100 o 500% al crear una marca que gire alrededor del customer experiece, hay millones de dólares en ingresos adicionales para cada empresa que se preocupe y enfoque en otorgar una excelente experiencia de cliente.
4. ¿Cuáles son los retos al comenzar una estrategia enfocada en la experiencia del cliente?
La alta dirección debe realmente creer en esto y predicar con el ejemplo, los empleados se dan cuenta cuando es algo pasajero, por eso una estrategia enfocada en la experiencia del cliente debe ser un compromiso de largo plazo.
También se requiere ser implacable en la estrategia de experiencia de cliente dejando a un lado el tamaño de la compañía. No importa si tienes 5, 20 o 100 colaboradores, cuando entregas una experiencia increíble, más vale que te prepares para crecer, porque es la forma más rápida y efectiva de generar progreso en una empresa.
Ser consistente, las personas adoran el buen servicio. Sin importar si eres una empresa o trabajas como particular, estás obligado a ofrecer una excelente experiencia a tus clientes. Algunos ejemplos reconocidos son Amazon y Costco, pero no se tiene que ser tan grande como ellos para lograrlo.
Cuando las personas piensan en Amazon, lo asocian con rapidez, buenos precios, tecnología y un servicio al cliente impecable. Este año, solo en su división de AWS registró ventas de $80 mil millones de dólares, un crecimiento de 29% frente el año pasado.
Mientras tanto, en Costco se caracterizan por tener gente dispuesta a ayudar y agilizar el servicio en las cajas, cuando se saturan. Esto se ve reflejando en sus resultados, en promedio cada tienda genera $239 millones de dólares al año. Sin duda uno de los motivos principales de su alta rentabilidad recae en su excelente servicio al cliente.
5. ¿En qué fallan las compañías al implementar una estrategia basada en la experiencia del cliente?
El principal problema es que las empresas se rinden y en este tema se debe ser muy consistente, no puedes hacerlo solo algunas veces, es un trabajo de toda la vida. Todas mis investigaciones muestran que el dinero cae como nieve del cielo cuando entregas una excelente experiencia del cliente, pero no lo puedes hacer solo por un mes o un año, tiene que ser un compromiso de por vida.
Por otro lado, un gran error que se comete en México es que se cree que solo por tener a muchas personas en áreas de servicio al cliente, se va a mejorar el nivel de atención, pero esto solo te incrementa los costos, por esta razón los productos son muy costosos en México, desgraciadamente las empresas no entienden el “poder de los precios”.
Al tener mucho personal, primeramente, se incrementan los gastos y en segundo lugar, hacen poco y tienen mucho tiempo libre para distraer a sus compañeros, por lo que se necesita a menos personal, pero se requieren colaboradores de alto rendimiento orientados al cliente.
Por poner un ejemplo, una de mis quejas en los hoteles es que cuando estás en la alberca en uno de estos y quieres tomar o comer algo, no hay nadie a quien pedírselo, nadie pasa cada 2 minutos para ver que se te ofrece. Están muy ocupados platicando entre ellos. Si estuvieran centrados en el cliente, podrían tener menos empleados, pero todos sabrían perfectamente lo que deben hacer.
6. ¿Cuáles son los KPI mas importantes para medir el éxito en la estrategia de experiencia de cliente?
Definitivamente el más importante es el KPI de ventas, pero también está el indicador de la participación de mercado y el NPS, Net Promoter Score por sus siglas en inglés. Hay empresas en Estados Unidos que se gastan gran parte de su presupuesto en encuestas de servicio y cada vez que hacen una transacción lanzan otra encuesta. El problema es que en la empresa a nadie le importa, ni se preocupan por escucharlas o leerlas, por lo que, sin una respuesta a este esfuerzo, se vuelve un gasto inútil.
Personalmente, no creo en las encuestas porque pueden ser manipuladas y sus resultados son ficticios. Las empresas las diseñan con la finalidad de escuchar lo que quieren escuchar.
7. ¿Cuáles son las principales diferencias del servicio al cliente en México en comparación con Estados Unidos?
Una ventaja que tienen en México es que la gente es muy amigable, las personas en el país nacieron para ser buenas, tienen mejor talento, es una cultura diferente. Lo que se debe de hacer es poner energía y capacitación en los colaboradores.
Por otro lado, en México los empleados deben eliminar el “mañana” como una excusa para no actuar hoy o también “en 5 minutos” y con eso no se refieren a que lo van a hacer rápido, esos 5 minutos se pueden terminar convirtiendo en media hora o más.
Otra diferencia es que en México deben reducir la fricción, hacer más fácil que las personas te compren, muchas empresas tienen políticas y procedimientos realmente innecesarios que irritan a los clientes.
Definitivamente preocuparse por el servicio al cliente es la clave para ser diferente y lograr más clientes, los cuales están ávidos de ser bien atendidos.
