Panini es el líder mundial de tarjetas coleccionables y álbumes de estampas, pero ¿cómo ha hecho para mantener y crecer su negocio pese a la falta de digitalización?
Previo a la copa del mundo de México 1970, los hermanos Panini, de Italia, crearon el primer álbum de estampas de jugadores de todas las selecciones participantes en el mundial. El resto es historia, más de 50 años después, pese a la transformación digital de cientos de industrias, Panini ha logrado mantenerse y seguir creciendo al margen de la tecnología. ¿Cuál ha sido la clave para lograr mantener su esencia y continuar con su gran éxitoen medio de la digitalización?
Desde que Panini sacó su primer álbum, cada cuatro años la copa mundial comienza un par de meses antes para miles de aficionados en todo el mundo, a quienes llena de ilusión conseguir a todos los jugadores para llenar su libro de estampas. El sentimiento que genera Panini trasciende fronteras, edades, religiones y más, en todo el mundo a los niños, adultos y coleccionistas los mueve la misma ilusión de completar su álbum.
Panini ha crecido constantemente sin necesidad de digitalizarse
Sin duda llama la atención que a lo largo de los años Panini se ha mantenido en la cima, prácticamente intacta, en un mundo donde la gran mayoría de los negocios han tenido que evolucionar obligados por la digitalización. La compañía ha logrado sostener su crecimiento a lo largo del tiempo, como muestra de ello, desde el 2006, cada año mundialista la empresa establece un nuevo récord de ventas.
Hace casi diez años, en el mundial de Brasil 2014, Panini generó ventas de $917 millones de dólares, estableciendo un nuevo récord para la compañía. Sin embargo, en el 2018, volvió a superarse a sí mismo gracias a las ganancias obtenidas tras la copa mundial que se jugó en Rusia. En aquel año, la compañía generó alrededor de $1,400 millones de dólares. Por si fuera poco, la empresa estima que romperá su propio récord en el 2022 tras finalizar el mundial de Qatar.
Actualmente, Panini es la marca líder a nivel global en la industria de las tarjetas, estampas y álbumes coleccionables con más de 1,000 nuevos lanzamientos de colección cada año. Emplea a más de 1,200 personas en todo el mundo y sus productos se venden en más de 140 países, todo esto manteniendo su enfoque alejado de la virtualidad. Es por eso que vale la pena analizar las diferentes estrategias que pone en práctica la compañía para seguir creciendo.
- Una experiencia de cliente imposible de digitalizar
La experiencia completa de ir a una tienda, comprar un paquete de tarjetas coleccionables o estampas para un álbum, sentirlo en tus manos, olerlo, abrirlo, aunado con toda esa incertidumbre y nerviosismo que provoca descubrir a los jugadores que salieron, es una experiencia multisensorial totalmente única y no hay forma de replicarla de manera electrónica.
- Generando comunidad a través de estampas
El elemento comunitario es otra de las claves que mantiene a las personas enganchadas con las estampas de Panini. Para completar sus libros más pronto el álbum es necesario para los coleccionistas reunirse con otras personas para negociar e intercambiar sus tarjetas, generando una comunidad global de amantes por el futbol unidos por e objetivo de llenar su álbum.
El profesor Paul Harper de la facultad de Matemáticas de la Universidad de Cardiff en Gran Bretaña realizó un estudio de probabilidades tomando como base el álbum de la Eurocopa 2016, que contiene 680 jugadores distintos. Harper encontró que si los coleccionistas quisieran llenarlo sin intercambiar estampas, tendrían que comprar un promedio de 961 paquetes, lo que suma 4,805 cromos en total, eso llevaría mucho tiempo y dinero.
Por otro lado, asociarse con personas para intercambiar de manera justa reduce significativamente la cantidad de estampas que necesitan adquirir para llenar el álbum. Según la investigación de Harper, si un coleccionista se asocia con al menos una persona disminuye un 30% la cantidad de sobres necesarios, con dos personas un 45% y con 10 o más reduciría hasta 70% el gasto en paquetes.
- Consistencia de imagen y de calidad
Curiosamente a diferencia de muchas industrias que deben reinventarse para no perder a sus clientes y seguir creciendo, gran parte del éxito de Panini es que ha sido constante con sus diseños, la imagen de su marca, pero sobre todo con la calidad de sus productos.
El formato de sus estampas y tarjetas coleccionables prácticamente no ha cambiado desde su primer álbum. Únicamente actualizan los jugadores, equipos, la información que se presenta, es decir el fondo, pero la forma realmente se ha mantenido a través del tiempo.
El hecho de que sean consistentes con sus tarjetas coleccionables, estampas y álbumes facilita que los adultos regresen al pasatiempo, por ese elemento de nostalgia y al mismo tiempo ellos atraigan a las nuevas generaciones.
- Diversificación de sus productos
Si bien el álbum de la Copa Mundial es el producto insignia de la compañía, su éxito no depende únicamente de éste. Desde sus inicios la compañía ha sabido diversificar muy bien sus productos.
A lo largo de su historia, Panini se ha empeñado por conseguir la mayor cantidad de licencias posibles, para comercializar con tarjetas y estampas coleccionables de distintas industrias. Actualmente, la compañía posee los derechos de las ligas más populares del mundo como la NFL, NBA, Premier league, Bundesliga, así como de gigantes del entretenimiento incluyendo Disney, Marvel y Star Wars.
Hace apenas unos meses la compañía adquirió la licencia de WWE que durante mucho tiempo perteneció a su principal competidor Topps, dejando claro que la compañía está constantemente buscando diversificarse y trabajando para ofrecer los mejores productos a sus clientes a pesar de estar en la cima del mercado.
Por si fuera poco, también se ha convertido en una de las principales editoriales tanto en Europa como en América con más de 7,000 publicaciones de revistas, comics, cuentos infantiles, libros y novelas gráficas anualmente.
La tecnología como medio para seguir creciendo en el mundo físico
A pesar de que ha logrado seguir creciendo al margen de la tecnología, la compañía reconoce que debe adaptarse a los tiempos para conectar con los coleccionistas más jóvenes e introducirlos a este pasatiempo. Es por eso que también ha entrado al mundo de la web3 y ha comenzado a aprovechar la tecnología del blockchain para ofrecer NFT de tarjetas coleccionables. En el 2020 la compañía creo su propia plataforma de web3 donde vende activos digitales de las distintas licencias que posee.
La gran diferencia de Panini con muchas industrias que han evolucionado hacia lo virtual, dejando a un lado sus productos físicos, la compañía italiana lanzó las colecciones digitales como un complemento para atraer a más clientes a sus productos clásicos, como las estampas y las tarjetas físicas. Es decir, están adoptando la tecnología como un medio para seguir creciendo y no como un fin en sí mismo. La prioridad de la empresa seguirá siendo sus artículos coleccionables del mundo real.
No cabe duda que a Panini le ha funcionado mantener su autenticidad y distanciarse hasta cierto punto de la digitalización. Desde hace 50 años domina este negocio manteniendo su enfoque en los productos físicos a pesar de la digitalización que atraviesan muchas industrias. ¿Será que pronto llegará un jugador con disrupción digital a revolucionar el mercado de las tarjetas coleccionables o logrará Panini mantener su dominio basado en productos físicos?
