Esta generación de nativos digitales motivados por las causas y la autenticidad, han hecho que las marcas tengan que replantearse sus estrategias de marketing para atraerlos.
Con cada nueva generación, las estrategias de marketing que utilizan las marcas evolucionan para conectar con sus intereses, necesidades y hábitos de consumo. Hace algunas décadas, el internet generó un gran cambio en la forma en que los especialistas en marketing abordaron sus campañas publicitarias a principios de la década de los 90. Hoy en día con toda la tecnología que las marcas tienen a su disposición, como el metaverso y las redes sociales, los especialistas están buscando distintas alternativas para conectar con sus clientes de la generación Zde forma efectiva.
Los hábitos de la generación Z están revolucionando el marketing
La generación Z está formada por aproximadamente 2,500 millones de jóvenes en todo el mundo, nacidos entre 1997 y 2012. Actualmente, según una investigación de Bloomberg cuentan con un poder adquisitivo de alrededor de $360 mil millones y muy pronto rebasaran a los millenials para convertirse en el más grande e importante grupo de consumidores a nivel global. Las marcas quieren aprovechar esa oportunidad y han comenzado a cambiar sus estrategias y campañas de marketing en torno a los gustos, intereses y preocupaciones de estos jóvenes.
Los miembros de la generación Z son los primeros nativos digitales por lo que manejan a la perfección lo virtual y se mantienen a la vanguardia con las tendencias de tecnología. También se podría decir que están sobre estimulados por el alto uso de celulares y otros dispositivos inteligentes, por lo que su tiempo de atención es corto y cada vez se ha vuelto más difícil para las marcas captarlos mediante campañas de publicidad tradicionales de publicidad.
Por otro lado, estos jóvenes se distinguen por ser compradores conscientes, que investigan a profundidad un producto antes de adquirirlo. Además, una particularidad de esta generación es que son motivados por las causas sociales como la salud mental, inclusión, diversidad de género e identidad, el medio ambiente, entre otras e incluso las priorizan por encima de la calidad del producto. Por lo que suelen consumir principalmente marcas con las que se identifican.
Además de lo anterior premian la autenticidad y como dominan la tecnología, las redes sociales son su principal medio tanto para informarse, como para difundir sus opiniones e interactuar con sus amigos, familiares y sentirse parte de una comunidad con la que comparte gustos o ideologías. Por lo tanto, lo que ven en estas plataformas también se ha vuelto parte importante de lo que consumen, convirtiéndose en un medio fundamental para la mercadotecnia en la actualidad.
Para las empresas, es muy importante conocer bien a la generación Z, que representa el 32% de la población mundial y el 40% hablando de los Estados Unidos. Solo de esa forma podrán desarrollar una campaña de marketing adecuada para conectar con ellos y empatar de manera orgánica con sus hábitos de consumo.
Existen marcas como Starburst, American Eagle y Converse que se han sabido identificar muy bien a los gustos de la generación Z, modificando sus esfuerzos de marketing en torno a ellos y lanzando campañas innovadoras con las que han logrado atrapar a la generación más joven de consumidores.
Starburst está enviando TikToks al espacio
La compañía de caramelos y chicles, es una de las marcas que ha dado de que hablar con una innovadora y creativa campaña de marketing. Starburst está enviando TikToks al espacio en un esfuerzo por volver a conectarse con los jóvenes de la generación Z. En su campaña publicitaria “Ask the Universe” la marca invita a los TikTokers a que usen el hashtag #BeamItUpStarburst y respondan a la pregunta “¿Cómo hacen que Starburst tenga un sabor tan jugoso?” en un video de menos de un minuto.
Los creadores pueden usar cualquier forma de comunicación que crean que sea la más efectiva para conectar con posibles formas de vida extraterrestres en un video corto. Starburst elegirá los TikToks más creativos para transmitirlos al espacio utilizando SpaceSpeak, un sitio web que envía mensajes codificados, imágenes y todo tipo de archivo multimedia órbita. Los creadores seleccionados podrán ingresar su usuario de TikTok en una página web de Starburst creada para la campaña y seguir en tiempo real a su video viajando por el espacio.
Además de lo anterior, la campaña cuenta con otro elemento importante para la generación Z, la colaboración de Kristen Banks, una famosa astrofísica que hace TikToks relacionados a la ciencia y tiene más de 350 mil seguidores. Para los jóvenes, influenciados mayormente por lo que ven en redes sociales, una figura de este tipo le da validez a la campaña y ayuda a generar movimiento en redes sociales.
En este caso, Starburst supo combinar en su campaña diversos elementos importantes para conectar con los jóvenes. En primer lugar, supo involucrarlos de manera que fueran parte de ella con sus videos creativos. Además, utilizó una de las redes sociales más populares del mundo como el canal principal, segundo acierto. Finalmente, decidieron hacerlo sobre algo relacionado al espacio porque una investigación de la compañía financiera ValuePenguin reveló que el 68% de los miembros de la generación Z están altamente interesados en el espacio.
La compañía demostró que hizo una buena investigación y planeación antes de lanzar su campaña, combinando elementos como las redes sociales y un tema de interés en los jóvenes, como el espacio, con una experiencia de marketing que les permita sentirse parte de algo.
La innovadora campaña de regreso a clases de American Eagle
La famosa marca de ropa y accesorios se ha concentrado en las plataformas digitales más utilizadas por la generación Z y ha reenfocado su mensaje de marketing en torno al valor de su ropa para su más reciente campaña de regreso a clases, recordando a los clientes que un par de jeans son duraderos y cómodos tanto para la escuela como para estar a la moda. Este mensaje encaja perfectamente con el interés de la generación Z en la sostenibilidad y de ser más conscientes del valor de sus compras.
Por otro lado, American Eagle supo aprovechar la tecnología para llegar a sus clientes más jóvenes de maneras innovadoras. El video central de su campaña de regreso a clases fue grabado con una cámara 360, lo que permite a las personas ver un video detrás de escenas de la sesión de fotos de la campaña a través de un visor de realidad aumentada de Meta Quest 2 instalado en las distintas tiendas. Además, las personas también pueden mirar en casa a través de su propio visor o a través de Facebook 360 Video o YouTube 360 Video.
Además de lo anterior, American Eagle también realizó un desafío en TikTok utilizando la plataforma SoundOn de la red social, desde donde los artistas pueden subir su música directamente para ganar regalías de los videos generados con su pieza. American Eagle colaboró con varios músicos de la Generación Z, como la cantante y bajista Blu DeTiger en una primera fase que sirvió como preámbulo para llevar la campaña al metverso.
Semanas después, a finales de agosto, Blu DeTiger realizó un pequeño concierto en el metaverso de American Eagle, llamado Members Always Club que está en la plataforma de Roblox. Además de disfrutar el concierto los jóvenes también pudieron participar en una búsqueda del tesoro con el tema del regreso a clases para desbloquear juguetes y peluches virtuales personalizados de la marca.
American Eagle supo involucrar diversos aspectos fundamentales para conectar con la generación Z en su campaña. Por un lado, supo utilizar tecnología de punta como las cámaras 360 y el metaverso, para lograr captar la atención de los jóvenes de una forma innovadora. Por otro lado, supo reenfocar su mensaje en función a lo que a la generación Z considera importante, como la sostenibilidad de la marca y por último colaboró con influencers en redes sociales, una tendencia que ha demostrado ser muy efectiva para influir en los hábitos de consumo de los jóvenes.
De la mano de los influencers y las redes sociales Converse conquistó a los jóvenes
Converse es otra marca que ha logrado renacer de la mano de la generación Z como sus principales consumidores. El director de marketing de Converse, Sejal Shah Miller, atribuyó el ascenso de la marca con la generación Z a una inversión renovada en su llamada Comunidad All-Star, una red de 2,300 personas en todo el mundo incluyendo músicos, fotógrafos, patinadores, estilistas y otros microinfluencers que pueden postularse para recibir beneficios de la marca mientras la ayudan a posicionarse en su segmento de mercado.
Por otro lado, Converse también supo atacar las redes sociales a través de un acuerdo con Snapchat, en el que la plataforma le otorgó a Converse acceso anticipado a una nueva función que permite a los usuarios compartir con otros la ropa que usa su Bitmoji, que es el avatar de Snapchat. Como parte de la sociedad, Converse suministró un guardarropa especial a Snap e incluso lanzó un filtro complementario de zapatos llamado Lugged 2.0 para que las personas pudieran probarse distintos modelos de la compañía por medio de la realidad aumentada.
Además de su presencia en redes, logró la atención de la Generación Z a través de colaboraciones de tenis con la agencia creativa de Kendrick Lamar, pgLang. Los tenis aparecieron en distintos videos musicales de los artistas de la casa productora y únicamente podían ser adquiridos en la página de pgLang y Converse.
En el caso de Converse, la marca ha utilizado las redes sociales como principal canal para conectar con la generación Z y el eje central de la campaña. Mientras que al usar miles de microinfluencers como ejes conectores, logran por un lado reducir sus costos de producción en marketing y por otro lado, pueden segmentar mejor a su audiencia para llegar a sus clientes potenciales que son los jóvenes.
Las marcas están identificando el poder que ha adquirido la generación Z como consumidores y por eso están modificando sus estrategias en torno a ellos. Elementos como las redes sociales, la participación del consumidor, los influencers y el uso de tecnología innovadora se han convertido en elementos fundamentales para llegar a los jóvenes a través de las campañas de marketing.
En el corto plazo seguiremos viendo a cada vez más empresas sumarse al metaverso o lanzar campañas en redes sociales, dejando a un lado las campañas tradicionales, que cada vez se vuelven más obsoletas para llegar a los jóvenes.
